Copywriting - co to jest?

Copywriting to pisanie tekstów, których celem jest skłonienie odbiorcy do konkretnego działania: zakupu, zapisu, kliknięcia lub kontaktu. Tekst powstały w ten sposób nazywa się copy, a jego autor to copywriter. Copywriting obejmuje hasła reklamowe, opisy produktów, strony sprzedażowe, e-maile i posty, czyli każdy tekst, który ma sprzedawać albo przekonywać.

Nazwa nie ma związku z kopiowaniem. Angielskie copy od XV wieku oznaczało rękopis przekazywany drukarzowi do składu, od 1905 roku także tekst ogłoszenia, a słowo copywriter w znaczeniu autora reklam notuje się od 1911 roku.

Czym zajmuje się copywriter?

Copywriter zamienia wiedzę o produkcie i kliencie na tekst, który prowadzi do decyzji. Typowy proces pracy ma pięć kroków:

• brief: cel tekstu, grupa docelowa, oferta, ton marki, miejsce publikacji;
• research: rozmowy z klientami, opinie, pytania z obsługi, oferta konkurencji, a przy tekstach do wyszukiwarki także słowa kluczowe i intencja wyszukiwania;
• koncepcja: główny argument, nagłówek, kolejność treści, wezwanie do działania;
• pisanie i redakcja: skracanie, upraszczanie, sprawdzanie faktów;
• pomiar: porównanie wariantów w testach A/B i analiza wskaźnika konwersji.

Copywriterzy pracują w działach marketingu, agencjach reklamowych, firmach PR, agencjach copywriterskich albo na własny rachunek.

Rodzaje copywritingu

Copywriting dzieli się na specjalizacje według celu tekstu i kanału, w którym tekst działa.

Copywriting a content writing i UX writing

Copywriting różni się od pokrewnych specjalizacji celem: sprzedaje, content writing edukuje, a UX writing prowadzi użytkownika przez produkt.

Content writing jest narzędziem content marketingu, który Content Marketing Institute definiuje jako tworzenie wartościowych, spójnych treści dla określonej grupy odbiorców, prowadzące docelowo do zyskownego działania klienta. Nielsen Norman Group opisuje UX writing jako pisanie informacji dopasowanych do kontekstu, potrzeb i zachowań użytkownika. W praktyce granice się zacierają: dobry artykuł poradnikowy kończy się wezwaniem do działania, a dobry tekst na przycisku też przekonuje.

Formuły copywriterskie: AIDA, PAS, BAB, FAB

Formuły copywriterskie to schematy kolejności argumentów, które porządkują tekst według etapów decyzji czytelnika.

• AIDA (Attention, Interest, Desire, Action): uwaga, zainteresowanie, pragnienie, działanie. Model przypisuje się Eliasowi St. Elmo Lewisowi, a akronim pierwszy raz pojawił się w 1921 roku w artykule C. P. Russella. Pasuje do tekstów, które muszą sprzedać samodzielnie, np. strony ofertowej.
• PAS (Problem, Agitate, Solution): nazwij problem, pokaż jego skutki, przedstaw rozwiązanie. Działa, gdy odbiorca odczuwa problem, ale nie zna wyjścia.
• BAB (Before, After, Bridge): stan obecny, stan pożądany, oferta jako most między nimi. Sprawdza się w krótkich formach, np. w e-mailu lub poście.
• FAB (Features, Advantages, Benefits): cecha, przewaga, korzyść. Przykład: „bateria 5000 mAh” (cecha), „dłużej działa bez ładowania” (przewaga), „nie szukasz gniazdka w trakcie weekendowego wyjazdu” (korzyść).

Formuły można łączyć: PAS w otwarciu, FAB w opisie oferty, AIDA jako szkielet całej strony. Każda kończy się jednym, jasnym wezwaniem do działania (CTA).

Psychologia perswazji w copywritingu

Perswazja w copywritingu często odwołuje się do zasad wpływu opisanych przez psychologa Roberta Cialdiniego. W książce Influence (1984) wymienił sześć zasad, a w Pre-Suasion (2016) dodał siódmą:

Zasady działają tylko wtedy, gdy są prawdziwe: fałszywy licznik sztuk albo zmyślone opinie odbiorca szybko rozpoznaje, a marka traci wiarygodność.

Copywriting a SEO

SEO copywriting to pisanie tekstów, które odpowiadają na intencję wyszukującego i jednocześnie prowadzą go do działania. Google w dokumentacji Search Central nagradza treści tworzone przede wszystkim dla ludzi, a nie do manipulowania rankingiem. Jako sygnał ostrzegawczy wymienia między innymi pisanie pod określoną liczbę słów i wprost odpowiada, że wyszukiwarka nie ma preferowanej długości tekstu.

Wytyczne antyspamowe Google zaliczają do spamu keyword stuffing, czyli wypełnianie strony słowami kluczowymi lub liczbami w celu manipulacji wynikami, na przykład bloki tekstu z listą miast, pod które strona ma się pozycjonować. Ta sama zasada dotyczy tytułów: kilka opisowych słów pomaga, powtarzanie tej samej frazy nie. Przy ocenie jakości Google wskazuje na doświadczenie, wiedzę, autorytet i wiarygodność widoczne w treści, opisane jako E-E-A-T.

W praktyce copywriter piszący pod SEO zaczyna od pytania, które użytkownik wpisał w wyszukiwarkę, odpowiada na nie na początku tekstu i dopiero potem rozwija temat. Fraza pojawia się tam, gdzie pasuje naturalnie: w tytule, nagłówku, pierwszym akapicie, meta description.

Copywriting a sztuczna inteligencja

Google nie karze tekstów za to, że powstały z pomocą AI; ocenia jakość, niezależnie od sposobu wytworzenia. Takie stanowisko firma ogłosiła w lutym 2023 roku i powtarza w dokumentacji o treściach generowanych przez AI. Ta sama dokumentacja ostrzega, że masowe generowanie stron bez wartości dla użytkownika może naruszać zasadę dotyczącą nadużyć związanych z treściami na dużą skalę (scaled content abuse).

Według Google generatywna sztuczna inteligencja przydaje się do researchu i nadawania struktury oryginalnym treściom. Rola copywritera przesuwa się więc w stronę tego, czego model sam nie zapewni: wiedzy o kliencie i produkcie, własnych przykładów, weryfikacji faktów przed publikacją i odpowiedzialności za każde twierdzenie w tekście.

Krótka historia copywritingu

Historia copywritingu zaczyna się od reklamy drukowanej, a zawód ukształtował się wraz z prasą masową. Za jeden z najstarszych zachowanych tekstów reklamowych uchodzi angielskie ogłoszenie modlitewnika wydrukowane w 1477 roku.

• Claude C. Hopkins (1866-1932), uważany za jednego z pierwszych zawodowych copywriterów, prowadził kampanie testowe z kuponami zwrotnymi, żeby przypisać sprzedaż konkretnym ogłoszeniom. Swoje metody opisał w książce Scientific Advertising (1923).
• David Ogilvy (1911-1999) stawiał na badania i konkret. Jego nagłówek do reklamy Rolls-Royce'a brzmiał: „At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock”. Napisał Confessions of an Advertising Man (1963) i Ogilvy on Advertising (1983).

Jak zostać copywriterem?

Copywriterem zostaje się przez praktykę i portfolio, bo to próbki tekstów, a nie dyplom, pokazują zleceniodawcy, jak piszesz. Sprawdzona ścieżka:

• przeczytaj klasykę (Hopkins, Ogilvy) i dokumentację Google o treściach dla ludzi;
• przepisuj słabe reklamy i opisy produktów na lepsze, porównuj wersje;
• zbuduj portfolio z kilku tekstów z opisem celu, odbiorcy i efektu;
• wybierz specjalizację (np. e-commerce, B2B, SEO, e-mail), bo w niej najszybciej rośnie wartość pracy.

Copywriting rozlicza się w czterech modelach, a stawka zależy od specjalizacji, researchu i odpowiedzialności za wynik:

Typowe błędy w copywritingu

Najczęstsze błędy wynikają z pisania o firmie zamiast o problemie odbiorcy.

• puste przymiotniki: „wysoka jakość”, „profesjonalna obsługa” bez dowodu;
• kilka celów w jednym tekście: trzy różne CTA rozpraszają decyzję;
• język firmy zamiast języka klienta: wewnętrzne nazwy pakietów i żargon;
• obietnice bez pokrycia: nagłówek obiecuje więcej, niż daje strona, i czytelnik wychodzi rozczarowany;
• brak testu: publikacja jednej wersji bez sprawdzenia, czy inna nie działa lepiej.

Różnicę najlepiej widać na przykładach:

Źródła

• Copywriting – Wikipedia – https://en.wikipedia.org/wiki/Copywriting
• copywriter (n.) – Online Etymology Dictionary – https://www.etymonline.com/word/copywriter
• AIDA (marketing) – Wikipedia – https://en.wikipedia.org/wiki/AIDA_(marketing)
• Robert Cialdini – Wikipedia – https://en.wikipedia.org/wiki/Robert_Cialdini
• Claude C. Hopkins – Wikipedia – https://en.wikipedia.org/wiki/Claude_C._Hopkins
• David Ogilvy (businessman) – Wikipedia – https://en.wikipedia.org/wiki/David_Ogilvy_(businessman)
• What Is Content Marketing? – Content Marketing Institute – https://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing
• UX Writing: Study Guide – Nielsen Norman Group – https://www.nngroup.com/articles/ux-writing-study-guide/
• Creating helpful, reliable, people-first content – Google Search Central – https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/creating-helpful-content
• Spam policies for Google web search – Google Search Central – https://developers.google.com/search/docs/essentials/spam-policies
• Influencing your title links in search results – Google Search Central – https://developers.google.com/search/docs/appearance/title-link
• Google Search's guidance about AI-generated content – Google Search Central Blog – https://developers.google.com/search/blog/2023/02/google-search-and-ai-content
• Google Search's guidance on using generative AI content on your website – Google Search Central – https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/using-gen-ai-content
• Ustawa z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (art. 8, 12, 41, 53) – ISAP, Sejm RP – https://isap.sejm.gov.pl/isap.nsf/DocDetails.xsp?id=WDU19940240083